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凯美瑞的“中年”不焦虑

2018年,据乘联会发布的数据显示,在受到豪华汽车品牌价格下探和SUV车型分流市场份额的双重影响下,合资B级轿车市场在2018年仅有4.0%的增幅。同时,在乘联会发布的B级车销量排名中,凯美瑞的数据显得尤为抢眼,实现了97% 的累计同比增长,领涨整个合资B级车市场。刚刚过去的8月,凯美瑞再次以18,216台销量,为这个月份划上一个圆满的句号。

能够在换代后的第一个完整销售年份就实现销量将近翻倍增长,第八代凯美瑞已然显现出充足的后劲。随即,这一后劲于今年得以充分体现。数据显示,今年1月,第八代凯美瑞销量再创新高,达到19,720台,同比增长70%;今年1-8月,第八代凯美瑞累计销量117,506台,同比增长120%;凯美瑞双擎混合动力1-8月销量17,751台,同比增长136%,占凯美瑞全系销量比例15%,并稳居混合动力中高级轿车第一名。

如果将销量作为市场接受度的直观体现,那么成交结构更能代表一款车的真正实力。从第八代凯美瑞的具体销量数据来看,20万元以上车型销售占比由之前的20%提升至如今超过60%,整体平均成交价格远高于销量榜前序车型的同时,也让凯美瑞的价值高度与市场上的对手区隔开来。可见,凯美瑞已经领先竞品一个高度,开始推动合资B级车向更高的价值进化。

在合资乘用车市场发展的早些年,向来有“得B级车市场得天下”的观点。众多合资B级车以外观大气、空间大、乘坐舒适度高的特点,在短时间内攻占市场,迅速成为家喻户晓的经典车型,以至于一款车型可以畅销几十年,让自身品牌安稳的呆在市场“舒适区”。可是好景不长,近些年随着消费市场逐渐年轻化态势,多数合资B级车越来越不匹配年轻消费者的口味:大气的外观逐渐不符合潮流审美,设计语言愈发古板;随着SUV车型的增多,大空间也逐渐失去了优势;营造乘坐舒适度的悬挂过于软塌,路感反馈较差遭人诟病。

市场需求的急速转变,让一些合资B级车型进入“刚上市火爆,随后销量回归稳定,最后逐步下滑,需要依靠大幅度降价优惠以维持销售,最终被市场边缘化”的生命周期中,也让它们陷入“中年焦虑”里。当“舒适区”的边界缩小,在市场里热销了几十年的合资B级车们才意识到,“中年”突然造访的时候,连个招呼都不打。

这让人联想到美国作家斯宾塞约翰逊在其畅销书《谁动了我的奶酪》中提到的那句:“每个人都要给自己一点儿危机感。因为生活永远在变化中,而变化就意味着危机。别以为目前的舒适是一种享受,享受惯了这种舒适,你也就变成了呆子、傻子,最终必将一事无成”。

与众多享受惯了舒适,突然陷入市场僵局而“焦虑”的合资B级车不同的是,37岁的凯美瑞在不断显现出新的活力。今年3月,2019款凯美瑞上市,将原有2.0L版本换装全新TNGA动力总成,动力更强油耗更低,并增添凯美瑞双擎运动版,带给消费者多元的选择。同时,2019款凯美瑞全系增加多项配置并保持原有价格不变。价值倍增的背后,广汽丰田在以十足的诚意面对中国消费者。

丰田章男曾说过,丰田并不是产品线最多的品牌,但是丰田是最看重产品质量与可靠性的企业。广汽丰田的产品均传承丰田的QDR标准,也就是高品质(Quality)、高耐久性(Durability)、高可靠性(Reliability)。通过从研发到采购再到生产层面,以及在TNGA的架构上所做的升级,保证产品从开发之初到生产、制造以及品控方面都做到精益求精。第八代凯美瑞正是在QDR标准和TNGA架构下的高价值产物。

高价值向来是由同级之间的技术竞争差异体现出来,对于车辆而言,先进技术的突出多表现在整车的安全性方面。第八代凯美瑞曾凭借全新GOA车身结构,同时获得过美国IIHS和国内C-IASI碰撞测试全满分成绩。值得一提的是,C-IASI只选用最低配置进行碰撞测试,是目前国内最严格的安全测试。在C-IASI 2018首批碰撞测试中,虽然仍有其他B级车入围优秀行列,但是优于同级车型的是,在车内乘员安全指数细分项目中全部拿G的“全优生”只有第八代凯美瑞。

2018年,CCRT(中国汽车消费者研究及测试中心)对首批25款热门车型进行了评价,评价系统涵盖了驾驶性能、舒适性、造型及品质、安全性能、经济性、故障率等多个方面,最终,第八代凯美瑞力压众多B级车型,获得了最高分。

此前,中国保险行业协会发布了《第十一期零整比研究报告》,披露了100款主流车型汽车零整比指数、保养指数、常用配件负担指数等系列数据。调研显示,在中型轿车市场,凯美瑞保养指数与易损耗零部件负担指数为同级最低。在二手车市场,凯美瑞也是“殊荣傍身”,美国权威机构《凯利蓝皮书》曾经发布的二手车保值率排名,凯美瑞连续多年获得“轿车保值率”第一名;整个国内二手车市场,稳定可靠的日系车目前处于残值率相对领先的位置,凯美瑞依然位列同级车保值榜首位。

不同时期代表产品的变化,明显反映出消费升级驱动之下的产品价值进化升级,尤其是当年轻群体成为购车主力以后,他们追求个性与时尚生活的诉求会更高,基于此,对合资B级车们提出的共同课题是:如何从产品价值去迎合他们的消费升级。

并且,随着消费主体的年轻化,那些追求个性时尚又拥有着不羁的运动激情的年轻消费者,对主打性能与操控的产品更为感兴趣。为了应对这一需求,从当前市场中众多B级车产品来看,纷纷加入了譬如蜂窝网状或者镀铬的外观装饰彰显运动,同时又加入了强调运动气息的筒形仪表、座椅等内饰设计,以及更强劲的动力系统等,这些都是在新时代下对于"运动需求"做出的改变。

然而,众多B级车的“中年焦虑”在于:当B级车已经无法再“加长”的背景下,追求内饰的质感以及科技感成为B级车集体突围的突破口。甚至一味相信,年轻消费群体只注重时尚和和个性,而忽略了操控、油耗、舒适度仍然是消费者同样追求的方向。这就直接导致了,虽然如今的B级车大多数已经做到了5年一换代,每年一改款的速率,但仅从加快更新频率就想讨巧消费者显然十分困难,毕竟相比更新换代速度,更重要的是产品价值的高低。

作为广汽丰田品牌旗下TNGA中国首款战略轿车,第八代凯美瑞在豪华车下探、紧凑级A+家轿向上的双面夹击下,完全推倒重来,从零重新开发,核心部件全部采用最新技术,包括全新2.5L Dynamic Force Engine发动机、全新Direct Shift-8AT变速箱、全新底盘及悬挂,同时在造型设计、驾驶乐趣和安全性能方面均实现前所未有的变革,将全新的价值点于视觉、触觉、驾驶感觉等各个层面体现,在保持丰田原有的舒适、可靠、环保的同时,兼备了更年轻、更运动、更安全、更富有驾驶乐趣,让消费者重新找到中高级轿车的购买理由。

无论是数字还是口碑,凯美瑞都做到了双赢,也让人看到TNGA赋能之下产品高端化正在为广汽丰田“品牌进化”奠定强有力的基础。那么接下来,“品牌进化”更需要润物细无声的服务与体验来进一步渗透。

从2015年以来,广汽丰田就在全产业链进行“构造改革”,从产品品控、经销商体系优化,供应商体系等诸多环节进行把关和升级。在产品制造环节,广汽丰田生产线一次合格率达到98.8%,高于行业平均水平约十个百分点;在体系能力构架的过程中,广汽丰田早于2016年提出了“经销商收益三年倍增”计划,也是其促成经销商关系和谐有序发展的核心,更是车市寒冬之下保持低商库高增长的原因之一。

在强大的产品力与出色的体系能力提供有力保障下,2018年度中国汽车售后服务客户满意度调查结果中,广汽丰田荣获合资品牌客户满意度榜单第一名。在2018中国汽车用户满意度测评(CACSI)中,其销售服务及售后服务排名合资品牌(并列)第一名,连续7年蝉联第一。

2018年,广汽丰田在车市整体负增长的环境下,实现销量突破58万台的挑战目标,同比增长32%,增幅比乘用车市场高出30多个百分点。“2.5L和混合动力车型销量占比超过60%”仅仅是一个开始,第八代凯美瑞逆市突围所创造出品牌向上的契机,必定让接下来的广汽丰田势不可挡。

至此,自1982年诞生,历经37载,享有“中高级车之王”称号的凯美瑞已经收获了超过2000万车主的拥戴。凭借良好的性能、极佳的品质、优秀的可靠性和实用性,凯美瑞迅速成为全球市场最为畅销的车型之一。不可否认的却是,如果用拟人化的方式去描述凯美瑞,它也的确迎来了自己的“中年”。

值得庆幸的是,随着合资B级车市场的竞争和生存压力不断加剧,即便当“中年焦虑”成为了多数车企的常态,凯美瑞依然以对用户进行价值传递的方式,挣脱了“中年”阶段的束缚,继续释放着产品价值的“年轻”活力。历久弥新的凯美瑞也正在持续上行的过程中,向着更高一级的豪华行政座驾发起新一轮的竞争。


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