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百度移动的2019:"知识升维"进行时

中国移动互联网开始告别鲜花怒马、仗剑走天涯的好时光了。根据Quest mobile的报告,2019年1-9月,中国移动互联网活跃用户仅增长238万,人均单日时长仅增加了18分钟,用户每天花在移动互联网的时间已接近6个小时,再也没有多余时间来源源不断供给流量了。

另一方面,很多移动互联网产品开始进入"内卷化"时刻。所谓内卷化,是美国人类文化学家克利福德·吉尔茨(Clifford Geertz)提出过一个概念,指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式。

移动互联网由此进入到存量争夺的时代。阿里重组创新业务事业群,对UC及旗下移动创新业务、阿里文学及阿里音乐等内容进行整合,腾讯宣布全面升级内容生态,发力短视频和加强内容中台建设。

百度则发力信息和知识。过去两个季度,百度董事长兼CEO李彦宏在不同场合谈到百度的移动生态,比如他在二季度财报信里强调,搜索是百度的根基。这被许多人解读为百度对移动生态的进一步重视。另一个被大多数人忽略的细节是,李彦宏在第三季度财报电话会里谈到,百度移动生态是以信息和知识为核心的移动生态。

此前,百度曾先后推出贴吧、知道、百科等内容产品,并过去16年积累超10亿的高质量内容。比如,百度百科是全球最大的中文百科全书,拥有1600万个词条;百度知道是全球最大的互动问答平台,累积问答数达到5.5亿;百度文库是中国最大的文档分享平台,在线文档数超6亿;同时,深耕拓展了小说、汽车、政务、医疗等垂类内容。

"6大知识产品+垂类布局"组成内容护城河之外,百度又拥有全球最大的中文搜索引擎和国内最大的信息流平台。现在,百度搜索的市占率一直稳定在8成左右,且首条满足率已提升到56%,信息流日均推荐超过150亿次。

这些一起构成了中国最大的以信息和知识为核心的移动生态。在此基础上,百度又在2019年持续升维:生态建设方面,持续扩张百家号;内容形态方面,发力好看视频和全民小视频,卡位短视频赛道;用户连接方面,致力生百度智能小程序活跃度,且以知乎、有赞等多笔战略投资,由信息延展到服务;价值变现方面,从流量运营延展至全链条运营,增加客户体验。

客观地说,这种"升维"虽然没有迅速带领百度的收入成长,但确实稳固了百度移动业务的基础,带来好感度提升和新的想象空间。这主要变现为三个方面:

第一,加固护城河。百度现拥有中文世界最丰富、最优质、数量最庞大的信息和知识,2019年的举措,巩固在该领域"中国最大移动生态"的地位。因为,强势的搜索业务,实际是"一体两面":既要有最先进的搜索技术,又坐拥最大的知识内容体系,只有一手有"矿藏",一手有先进的开掘工具,才能在海量信息中为用户"找到所求"。

过去,搜狗和360搜索曾经试图挑战百度,没有成功,2019年,百度又遇到了字节跳动等新的对手,但是其市占率一直稳定在八成左右,也足见搜索的壁垒之高。这些都显示出,对于后来者而言,要同时跨过技术和知识两道护城河,很难做到。

第二,迎来高增长。2019年是移动互联网红利消失的一年,在微信、支付宝等几大超级APP中,百度App增速最快,日活跃用户达2亿,同比增长25%(根据三季报),每天增加超过10万的DAU用户。

信息和知识的效果为什么如此突出?从用户需求看,获取信息和知识是基本刚需,是用户需求决策路径上的关键节点。因此,同样将搜索引擎作为根基的谷歌,即使在今天也把信息作为核心。

另外一个大背景是,人类信息正在呈指数式爆炸增长,获取有价值的优质信息变得更难,也更需要。根据企鹅智库调查发现,从全网资讯用户调研来看,接近90%的用户对知识性内容有需求,明确表示对知识性内容有刚需的用户接近35%。正是因为用户对信息和知识的高需求,搜索和资讯阅读的网民渗透率均在80%以上,是移动互联网用户在社交之后的第二和第三大需求。

同时,这些是互相促进的。信息和知识满足的越好,用户就会越多,优势一旦确立,基本盘相对难以撼动。

第三,扩充可能性。百度APP功能加速从搜索阅读向服务拓展,用户使用习惯出现变化,比如,时长大幅增长,服务功能强化,大量用户开始沉淀在账户体系中,百度和用户的连接关系大大深化,这为产品进化到更高形态提供了可能。

此前,人们常将百度App视为单纯的搜索工具,得到有效信息便会转用其他应用,"只能解决前端需求",因此,百度App在增加用户粘性方面一直相对被动,也限制了百度服务用户的能力以及连带的商业想象力。

智能小程序则将商品和服务一并接入进来,用户通过搜索解决前端需求后,可通过小程序完成后续的商品购买或服务使用,从而用户理论上可在百度得到"搜索直链服务"的一站式体验。用沈抖的话说,"通过智能小程序,用户的起点和终点都将在百度里完成。"

李彦宏之前说,基于坚实的搜索基础,百度正在建设一个空前繁荣的移动生态,综合2019年的表现,确实担得起"空前繁荣"的评价,而且,这些举措大大降低核心产品"内卷化"的风险。毕竟,在快速迭代的时代,最令人担心的不是震荡的产生,而是活力的丧失。

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