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网红电商深度报告:扁舟一夜东风起

(获取报告请登陆未来智库www.vzkoo.com)

报告综述:

人口红利及移动互联网流量红利已处于末期,但媒介变迁带来的流量格局再分配是行业发展的永恒规律。同时流量变现的诉求,决定流量格局的再 分配将进一步带动渠道的新一轮整合,包括广告及商品的销售。展望2020年,网红经济的流量变现将成为移动互联网领域最具确定性的成长领域, 它代表内容/电商平台、MCN及网红的共同诉求。我们结合平台特征,对各主流平台的网红带货模式进行分析,预计2020年网红电商行业规模逾 7000亿;同时探讨产业链各方分成,MCN在其中或享较大红利。

各大平台网红电商布局:

  • 1)内容平台,抖音围绕内容进行算法分发,易于制造爆款及获取粉丝,目前广告营销为最佳变现手段,未来或以短视频 吸粉+直播变现挖掘商业潜力;快手则基于社交+兴趣进行内容推荐,以高粘性用户沉淀私域流量,直播电商具备优势。预计2019年抖音+快手电 商GMV为1000-1200亿,2020年或达3000亿。同时小红书及B站也在积极布局直播电商,二者用户粘性强,带货潜力大。
  • 2)电商平台,目前淘宝 直播规模最大,仍处于低渗透高增长阶段,商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化已成为当下发展趋势,2020年淘宝将以直播店 铺化为发力重点。预计19/20年淘宝直播GMV为2000亿/3000亿。京东2020年将投入亿级资源扶持直播,拼多多也于今年1月上线“多多直播”, 预计京东、拼多多2020年GMV为2.5/1.6万亿,以2%的渗透率假设,预计2020年京东/拼多多直播GMV达503/312亿元。
  • 3)社交平台,微信小程 序2019年GMV为8000亿,同比增长超过160%,2020年将以直播组件方式参与直播带货,微信直播电商产业方向明确。我们预计主流平台2020年 网红电商GMV或达7000亿元,行业规模将更大。

网红电商兴起的底层逻辑:

  • 1)从消费者角度,网红电商带来购物体验的提升,视频展示的形式提供更多决策信息,同时主播可助力消费者挖掘优质 低价产品,消费场景从人找货向货找人变迁;
  • 2)从品牌方角度,网红电商带来更高的用户转化率,迎合了品牌主品效合一的营销诉求,同时将变革 销售渠道,缩短商户与消费者路径。
  • 3)从平台角度,内容平台寻求流量的高效变现,电商平台则在流量红利趋尽下增加用户时长价值。

网红电商产业链利益分配:

  • 假设品牌方支付GMV的20%(一般为10%-50%)作为佣金,MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高( 不同平台 上MCN及主播佣金分成:抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%),第三方电商平台推广中,MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金, 在快手上佣金则为31.5%-45%。主播与MCN内部分成为10%-80%,粉丝越多、资源越独立的网红分成越高。

核心壁垒:

  • 技术壁垒——大数据整合能力;
  • 资源壁垒——优质低价的商品供应渠道。

报告内容:



































(报告来源:东吴证券)

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